Infographie: Les grands défis du luxe en 2019 (1ère partie)

Le Centre du luxe et de la création a dévoilé lors du Sommet du luxe 2019 qui s’est tenu le 5 février sur le thème de la Fabrique de l’émotion, un sondage inédit réalisé auprès de 354 professionnels du luxe. Analyse.

Par Hélène
Les entreprises de luxe ont tout intérêt à s’intéresser particulièrement aux émotions qui sont de plus en plus au cœur de la désirabilité et de l’achat de ses produits et services. Fondée sur la beauté, le sentiment d’exclusivité, et souvent la rareté de l’objet ou du service, cette émotion est aujourd’hui devenue le moteur de « vie ajoutée » que le luxe procure à ceux qui l’expérimentent. Mais quels sont les défis que le luxe devra relever en 2019 pour atteindre ses objectifs auprès du consommateur ? Explications.

Un secteur en pleine mutation

77% des professionnels du luxe estiment que 2018 a été une année pleine de défis et au contexte changeant (à 62%). Elle a été également l’année où la digitalisation est aussi importante que la créativité pour le luxe : 62 % estiment ainsi que « digitalisé » est l’un des termes qui décrivent leur sentiment à l’égard du marché.

Les gagnants dans le luxe sont et seront ceux qui prendront en compte les problématiques digitales (internet, et e-commerce) à bras le corps, sans rien céder à la créativité.
On l’a vu chez Gucci, par exemple, qui a su s’adapter au contexte ces dernières années et les résultats sont là. A l’inverse Dolce et Gabbana a fait une erreur de communication en Chine qui lui a coûté très cher.

71% des professionnels du luxe estiment que le facteur qui aura le plus d’influence sur les achats dans le luxe sera le profil des consommateurs. Ce ne sont pas leurs modes de consommation, qui se sont transformés et qui vont impacter les années à venir, mais la nature même des clients. Entre les Millenials et la Génération Z, les professionnels du luxe ont pleinement conscience que leurs clients de demain ne ressemblent pas à leurs aînés. Cela modifiera en profondeur le commerce du luxe en 2019.

Si on pouvait auparavant établir des profils socio-démographiques de consommateurs, la tâche est actuellement plus ardue. En effet, le client est pluriel et le désir de luxe s’étend sur toute la planète auprès de toutes les couches sociales. La culture des réseaux sociaux et du selfie, en particulier pour les générations les plus jeunes, ont rendu indispensable le fait de se construire une vie publique et idéalisée. De ce fait, le désir de se démarquer, notamment à travers le luxe, n’a jamais été aussi fort, entraînant une augmentation exponentielle des profils de clients rêvant d’acheter du luxe.

Le second facteur, qui est perçu comme ayant le plus d’influence sur les achats, est lié aux changements dans les attentes des clients : désormais le client veut tout, tout de suite, partout. Le désir de personnalisation, d’immédiateté et d’accessibilité sont devenus très forts. Ils constituent aujourd’hui des challenges de taille pour une économie qui prône une certaine lenteur due au fait main et qui a toujours existé à travers l’aura de son inaccessibilité.

 

Les défis de 2019

L’étude a mis en lumière trois points à améliorer en 2019. Il s’agit tout d’abord de la RSE. 73% des professionnels du luxe estiment que ce sont les défis environnementaux et sociaux qui auront le plus d’impact en 2019.

L’engagement éthique est devenu indispensable : les professionnels en ont une conscience aiguë et perçoivent qu’ils ne peuvent plus se passer d’une stratégie de développement durable, relais d’un engagement éthique, car les clients y sont particulièrement attentifs.

2018 aura été marqué par l’avènement progressif de l’abandon de la fourrure animale par un nombre croissant de Maisons, tandis que fin 2017 était signée par LVMH et Kering la charte sur les relations de travail et le bien-être des mannequins. Au-delà de communiquer, le luxe doit désormais déployer des actions concrètes pour démontrer son exemplarité. L’excellence requise doit se manifester sur l’ensemble de la chaîne de valeur : il est devenu insupportable pour le consommateur d’imaginer que le produit dont il a rêvé ne soit pas fabriqué avec un niveau d’exigence éthique au moins égal à son niveau d’exigence esthétique. Et c’est aussi une exigence des salariés du luxe, comme le démontre le sondage du Centre du luxe.

67% prévoient que la montée en puissance du digital aura également un impact fort. Si le digital arrive en deuxième position, c’est qu’il est l’un des relais de croissance fondamentaux du luxe. Les partenariats récents signés avec Alibaba et JD.com pour déployer une forte présence en Chine vont nécessairement modifier en profondeur le marché du luxe en 2019.

62% s’inquiètent de l’instabilité géopolitique et de ses conséquences sur le tourisme. Impactés par les attentats à travers le monde et le ralentissement économique chinois, les professionnels s’inquiètent de tout ce qui peut empêcher leurs clients de voyager. Cela constitue un frein important pour les ventes de produits et de services de luxe.

La stabilité géopolitique, la croissance des ventes sur le digital et les enjeux en matière de RSE sont ainsi perçus comme les grands défis de 2019 pour le luxe, un marché qui doit sans cesse renouveler le désir de ses clients et par conséquent leurs émotions pour continuer à voir son commerce croître.

Par Hélène
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