Brand Finance dévoile son classement 2019

Les 500 marques les plus valorisées au monde, tous secteurs et pays confondus, figurent dans le rapport Brand Finance Global 500 dévoilé le 22 janvier dernier au Forum économique mondial de Davos, en Suisse.

Par Hélène
photo: Brand Finance

Chaque année, Brand Finance évalue les plus grandes marques mondiales. Son classement Brand Finance Global 500  prend en compte plusieurs facteurs notamment la «force de la marque» qui repose sur les investissements marketing et les performances de l’entreprise.

Concrètement, le cabinet estime la valeur que pourrait tirer un tiers s’il licenciait une marque donnée sur le marché.

 

Ferrari en tête de classement

Ferrari accélère pour remporter le titre de la marque la plus forte du monde, avec un score de 94,8 sur 100 et une note AAA+. Elle a ainsi surpassé et pris de l’avance sur 14 marques considérées AAA+, soit « extrêmement influentes », parmi lesquelles Rolex, Coca Cola, ou encore Disney.

Après 5 années, la marque devient de nouveau la plus influente du monde, devant 500 autres sociétés d’une « valeur économique élevée ». La marque italienne au Cheval cabré gagne 3 points par rapport à l’année dernière, dans le classement qui analyse les paramètres financiers dont les investissements marketing, le retour sur image et le retour économique en proportion à la taille de l’entreprise, mais aussi des paramètres qualitatifs comme l’attachement à la marque et la fidélité de ses clients.

« En tant que premier constructeur automobile de luxe au monde, Ferrari jouit d’un niveau inégalé de reconnaissance de la marque, ce qui confirme l’excellence du design et de l’innovation. Le logo du cheval cabré est un symbole parfait de la force et de la vitalité de la marque alors qu’elle planifie de nouveaux modèles et s’adresse à l’extérieur de l’industrie automobile. » rapporte David Haigh, PDG de Brand Finance.

De leurs coté, trois des quatre grands cabinets de conseil : Deloitte, PwC et EY affichent une note d’élite AAA+ pour la force de leur marque, tandis que KPMG est derrière.

 

En France

La France se place cinquième, devant le Royaume-Uni (228 milliards) et derrière l’Allemagne (401 milliards). Il faudrait, théoriquement, débourser 312 milliards de dollars pour acheter les 33 marques françaises présentes dans le classement.

Total est la marque française la plus valorisée au monde. Elle détrône, Orange avec une valorisation de 25,2 milliards de dollars contre 21 milliards pour l’ex-France Télécom. Mais avec sa 60ème place, Total se trouve loin du peloton de tête.

La marque Axa est la troisième française du classement (13,3 milliards de dollars). Certaines marques telles que Pernod Ricard ou Peugeot, pourtant membres du CAC 40, n’y figurent pas.

À l’inverse, d’autres entreprises non cotées comme Chanel sont présentes. La marque de luxe a d’ailleurs vu sa valeur quasiment doubler par rapport au classement 2018. Elle a grimpé de 5,9 à 11,5 milliards de dollars.

 

La technologie gagne du terrain et la Chine n’est pas en reste

Les marques technologiques sont en tête du classement, en effet, le secteur représente dans son ensemble 1.631,6 milliards de dollars soit 23,7% du total. Amazon défend sa position de marque de premier plan avec une croissance de 25% à 187,9 milliards de dollars US, Apple et Google occupant les 2e et 3e rangs. Microsoft revient dans le top 5 avec une croissance de 47% de la valeur de la marque, tandis que Facebook voit la force de sa marque ternie par les scandales.

La réponse de la Chine à Netflix, iQiyi est la marque qui connaît la croissance la plus rapide au monde en 2019, avec une hausse impressionnante de 326% d’une année sur l’autre, soit trois fois la hausse de 105% enregistrée par son homologue américain.

Les marques chinoises grimpent dans le classement alors que la valeur totale des marques du pays dans le Brand Finance Global 500 dépasse les 1 000 milliards de dollars US.

 

Si le classement Brand Finance évalue la valeur de marques d’entreprises afin, notamment, de les estimer financièrement, il a aussi participé à l’élaboration des normes internationales utilisées pour la valorisation des marques. Pour ce faire, le cabinet se base sur un index mesurant, dans un premier temps, la «force de la marque», qui est calculée en fonction de trois paramètres : l’investissement marketing, les performances économiques de l’entreprise et enfin un «capital social» de la marque. Ce capital est évalué à partir de la réputation de la marque, la considération et la loyauté qu’ont les consommateurs envers elle.

Ce score sur 100 est ensuite appliqué à une «fourchette de redevance» qui dépend du secteur d’activité. Le taux de royalty obtenu est enfin appliqué aux revenus futurs estimés.

En comparaison avec l’autre classement qui étudie la valeur des marques de luxe, le fameux BRANDZ. qui permet d’identifier chaque année les 100 marques les plus valorisées, en combinant les données financières (rapports financiers, Bloomberg, Kantar Worldpanel, Kantar Retail) et de marché avec les résultats d’une étude consommateur, Louis Vuitton, Chanel, Hermès, L’Oréal Paris et Orange arrivent dans leur top 5. Preuve d’un rayonnement prégnant des marques de Luxe ou Premium, ce dernier classement ne montrerait-t-il pas à quel point le rayonnement de la marque de luxe est associée directement aux consommateurs?

Par Hélène
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