Cercle du luxe: Ce qu’il faut retenir de l’entretien « Luxe de niche, petits et grands enjeux des marques »

Le 45e entretien du cercle du luxe qui s’est tenu le 6 novembre dernier à Paris est revenu sur le luxe de niche. Focus sur un secteur en pleine expansion dans l’Hexagone.

Par Hélène

Le Centre du luxe et de la création organise 3 à 4 entretiens chaque année, sous forme de tables rondes réunissant des professionnels du luxe, autour de thèmes stratégiques.

Le 6 novembre dernier, s’est ainsi tenu le 45e entretien du Cercle du Luxe et de la Création, réunissant Hubert Barrère, directeur artistique de la Maison Lesage, Michel Chevalier, président de Parfums Dusita et co-auteur de Luxury Retail Management, Jean Michel Duriez, président et co-fondateur Parfums Jean-Michel Duriez Paris. Et enfin Julie El Ghouzzi, directrice du Centre du luxe et de la Création.

L’occasion pour les professionnels d’échanger autour de l’évolution du luxe qui était une niche il y a 50 ans, et devenu planétaire aujourd’hui. Face à cette mondialisation assumée du luxe, les clients aspirent à l’inédit et à l’unique.

Les marques redoublent donc de proportions créatives mais peinent à distribuer ces produits d’exception.

Par ailleurs, selon une infographie réalisée par le Centre du luxe, 52% des professionnels du secteur considèrent que le luxe est un marché de niche, mais 86% pensent que l’on ne peut pas passer d’un marché de niche à un marché de masse avec la même offre. Preuve qu’il va falloir s’adapter pour les marques de luxe.

 

Le marché de niche et le marché de ruche

« Il semble donc qu’il y ait deux marchés du luxe qui existent en parallèle, deux Business Models ; l’un de niche, l’autre que l’on pourrait appeler « de ruche », en quelque sorte alvéolaire, où les différents segments du premium au très haut de gamme se côtoient », explique Julie El Ghouzzi, directrice du Centre du luxe et de la création.

« Dans les métiers d’art, nous sommes clairement du côté de la niche » dit Hubert Barrère, brodeur et directeur artistique de Lesage (groupe Chanel). Les maisons ont créé des sous-catégories à l’intérieur de leur offre. Ainsi, si le prêt-à-porter s’adresse à une clientèle relativement large, les collections haute-Couture et Métiers d’Art de Chanel sont réservées à une clientèle beaucoup plus confidentielle ». Il ne faut pas se leurrer, renchérit-il, à cause « de la multiplication de la chose unique » que nous proposent certains produits accessibles.

 

Luxe de niche : l’exemple de la parfumerie

La parfumerie de niche correspond à une offre spécifique, en marge de l’offre distribuée en parfumerie sélective. Michel Chevalier, président des parfums Dusita estime que le phénomène « est dû à un changement dans la distribution du parfum. Les grands distributeurs ont écarté progressivement les petites marques pour se concentrer sur les blockbusters en cherchant à maximiser leurs marges. Le sélectif est devenu un « masse sélectif’ » ».

« L’ultra niche ne peut exister que s’il y a une créativité forte et si elle n’a pas besoin de publicité, elle a en revanche besoin d’une viralité qu’offre aujourd’hui les réseaux sociaux. Les bloggeurs sont des « guides de niche », qui vont attirer l’attention sur telle ou telle création. », estime Jacques Carles, président du Centre du luxe et de la création.

De ce débat, il ressort finalement qu’il y a actuellement trois sortes de niche. La première concerne la marque qui commence comme une start-up de niche pour croître et embellir. Ainsi, certains se font connaître et en profitent pour ensuite rejoindre des marchés beaucoup plus ouverts et de masse.

Ensuite, l’ultra-niche, portée par la créativité et des collectionneurs passionnés : sans eux pour l’entretenir, elle ne peut perdurer longtemps. Et enfin, le dernier type de niche concerne la segmentation très haut de gamme des grandes maisons qui retrouvent la quintessence de leur créativité et de leur rareté pour mieux légitimer l’ensemble de ses segments de marché.

 

En savoir plus sur le Centre du Luxe et de la Création: http://www.centreduluxe.com

                                     Par Hélène
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