DISTRIBUTION SÉLECTIVE : LES TECHNOLOGIES AU SERVICE DU RETAIL

Le développement des nouvelles technologies impacte le comportement d’achat des consommateurs, ce qui amène l’industrie du luxe à penser différemment les outils digitaux de ses points de vente. Analyse des enjeux. 

L’industrie, dans un premier temps prudente, a finalement largement entreprit sa conversion 2.0, sans pour autant abandonner la distribution traditionnelle en boutiques à laquelle de nombreux consommateurs de produits luxe sont encore très attachés. La plupart des entreprises du secteur ont désormais un site Internet où elles peuvent promouvoir leurs marques et certaines d’entre elles vendent aussi en ligne une sélection de produits ou des gammes spécifiques. Ce canal de distribution est devenu un moyen pour les marques de se renouveler, de renforcer le lien de proximité avec leur clientèle de plus en plus connectée et également de leur proposer un service personnalisé. Depuis 2008, les ventes en ligne de produits de luxe connaissent une hausse de 25% par an et devraient atteindre un chiffre d’affaires de 11 milliards d’euros en 2015. Les ventes en ligne de produits de luxe ont progressé de 27% en 2015 ; un chiffre qui contraste avec les ventes physiques qui n’ont connu qu’une hausse de 7%. Ces achats peuvent désormais aussi bien se faire depuis un ordinateur, un mobile (m-commerce) ou une tablette tactile (t-commerce).

Balises et applications, des outils promotionnels 

Des moyens de communications digitaux ont été développés, ce qui permet aux marques de luxe d’être plus réactives et en phase avec leur clientèle. La balise appelée iBeacon est l’une des dernières nouveautés. Elle permet à une boutique de détecter la présence d’un consommateur possédant un smartphone à proximité (le client doit se trouver dans une zone de signal de 0 à 50 mètres du iBeacon). Ce système permet également de favoriser la mise en relation de la marque avec le client ou prospect. Ce dernier reçoit ainsi des alertes, news et autres informations. La marque Kenzo avait testé ce système de balise avec son pop-up store éphémère au sein de l’atrium du Printemps Haussmann à Paris, en septembre 2014. Organisé autour d’un jeu concours ludique, le iBeacon avait pour objectif d’attirer les clients potentiels dans l’atrium afin de générer plus de trafic sur le point de vente tout en les impliquant dans une expérience numérique. Marché prometteur, qui pourrait atteindre 800 millions d’utilisateurs dans le monde en 2018 comme l’estime Patrick Conolly du cabinet ABI Research, les balises iBeacon ont déjà été adoptées par les boutiques situées sur Regent street, l’une des principales artères commerçantes de Londres. Le but : communiquer et attirer les clients aux abords des magasins qu’ils n’avaient pas forcément l’intention de pénétrer. Pourtant, à la surprise générale, ce dispositif n’a pas connu en France le succès attendu.

L’outil de communication le plus efficace serait en fait l’application (iPhone et Android) sur smartphone comme l’ont révélé différentes études. Selon le baromètre de Wavestone et Uptilab, 40% des marques en sont dotées. En France, on comptait 34,1 millions de mobinautes au printemps 2016 (3 million de plus par rapport à l’année précédente).

Selon une enquête réalisée en 2014 par Dynamique entrepreneuriale, les mobinautes installent six applications par semaine en moyenne. Ce qui explique pourquoi les marques de luxe telles que Chanel se sont positionnées sur cet outil dès 2009 pour véhiculer du contenu. 65 % d’entre elles ont développé une application mobile selon Digitaluxury.fr. 21% de ces applications présentent un catalogue produit, 19% portent sur le brand content et seulement 10 % fournissent des actualités de la marque. L’application Louis Vuitton Pass est l’une des rares premières à être allée au bout de la logique: outre des contenus exclusifs sur la marque, elle permet de passer des commandes directement à partir de son smartphone. La plupart des autres marques privilégient encore le canal plus traditionnel du e-commerce.

 

Le digital au centre de la relation client

« Dans le secteur du luxe, il faut que le digital soit présent sur le point de vente. […] On peut penser à des solutions permettant d’individualiser encore plus la relation, comme par exemple en connaissant les achats antérieurs effectués par la personne », soulignait Mathieu Moegensztern, PDG de Digitas France, dans une interview accordée à L’Atelier BNP, Paribas, en septembre 2012.

C’est sans doute cette même démarche, qui a poussé la créatrice de mode américaine, Rebecca Minkoff à repenser sa boutique, en y intégrant de nouvelles technologies pour répondre au mieux aux désirs de ses clients. Son concept novateur est simple: une cabine d’essayage ultra-connectée. Lorsque le client entre dans la boutique, il consulte la collection sur un écran tactile, peut créer un ensemble, valider son choix et retrouver les vêtements à essayer directement en cabine. À l’intérieur de celle-ci, il dispose d’écrans tactiles, il peut régler l’éclairage et la luminosité ou faire appel s’il le souhaite à un styliste. Enfin, si le client préfère réfléchir, il peut enregistrer sa sélection sur un compte Paypal et commander ultérieurement. Malgré son innovation, l’expérience des cabines high-tech a par la suite été réitérée par d’autres marques de luxe comme Ralph Lauren, mais ne semble pas avoir été généralisée. Il semble que ces dernières attendent de voir quelles seront sur le long terme les répercussions positives de ce type d’installation. D’autres marques de luxe ont fait l’usage d’écrans tactiles comme moyen d’inciter le client à s’approprier l’univers et les codes de la marque. C’est le cas de Van Cleef & Arpels dans sa boutique de la place Vendôme, où la vitrine tactile devient un décor à part entière et plonge le client au coeur de ses ateliers. Une visite virtuelle à 360°.

Les services additionnels innovants

Selon les analystes de Wavestone, 75% des clients s’informent en ligne avant d’acheter un produit de luxe, 70% des visiteurs d’une enseigne passent par son site Internet et 47% sont crosscanal (visitent à la fois le site et la boutique), cela signifie qu’Internet est désormais devenu pour les consommateurs un outil de repérage des  produits et cela impacte directement sur leurs pratiques d’achat. Même si l’achat en boutique reste un acte essentiel, Internet est devenu un canal de distribution à part entière et du moins un soutien essentiel aux réseaux de distribution physiques. C’est pourquoi certaines marques qui l’ont bien compris, ont développé des services additionnels de vente en ligne. À l’instar du site e-commerce 24 Sèvres qui propose un service de livraison via DHL dans plus de 70 pays, dont 20 pays en 24 heures. Un système de click and collect (commander en ligne et récupérer en magasin) a également été mis en place au rezde- chaussée de l’établissement parisien du Bon Marché. Ce service est d’autant plus efficace qu’il permet d’optimiser le trafic en boutique et de mieux réguler les stocks. De son côté, la griffe Burberry a révolutionné la vente après défilé, en proposant le click to buy et le See Now Buy Now. Après la diffusion du défilé sur le site, les internautes ont une semaine pour peuvent directement commander en exclusivité sur le site, les vêtements et accessoires du défilé. Ce nouveau mode de distribution de Burberry est une première dans le domaine du luxe, mais la marque ne s’arrête pas là. Elle recentre ses activités sur Internet et les réseaux sociaux qui lui ouvrent de nouvelles perspectives de développement. Cela a pour conséquences une restructuration de son réseau de distribution, la fermeture de boutiques et la réduction de licences.

Mais l’enjeu crucial pour les marques de luxe qui ont mis en place un service e-commerce, c’est la réactivité. En générale, la plupart de ces sites proposent d’expédier le jour même (gratuité pour l’hexagone) toutes les commandes passées avant 12 heures. Pour aller encore plus vite, certains sites comme L’Exception (ventes de collections de créateurs français), proposent des livraisons par coursier pour Paris et les villes limitrophes.

Les nouvelles technologies ont largement chamboulé les stratégies de communication et de distribution dans le secteur du luxe. En accédant à cette boîte de Pandore, les marques de luxe étendent les champs des possibles mais sont contraintes de constamment innover pour satisfaire et surprendre une clientèle toujours plus exigeante.

Par Claire DOMERGUE et Guillaume ROIGNOT

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